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中小休闲食品企业市场激活策略浅谈

文章来源:www.n186.com   时间:2009 年 4 月 1 日   阅读:3889次


目前国内休闲食品市场的竞争态势之激烈程度有目共睹,其原因不外乎市场潜量巨大,而与巨大市场相对应、具有足够强大实力的进入者不足。因此,任何一家进入这一行业的企业,当面对13亿人口这一基数时,都会为中国休闲食品市场潜在需求的深不可测而欢欣鼓舞,但并不是任何一家企业进入这一巨大市场后都可以在竞争中分得一杯羹,作为一名普通消费者都可以看到,在过去的几年中,无数新的休闲食品品牌出现,然后又消失。由此可见,中国休闲食品市场并不如想象的那样,机会随处可见,任何一个不谨慎的进入行为,都可能导致未来的彻底失败。作为实力相对较弱的中小型休闲食品企业,在进入市场的策略选择上尤其需要谨慎。

相对于实力较强的对手,中小休闲食品企业的劣势可以简单概括如下:

1、品牌影响力有限。在局部市场上,中小型的休闲食品企业可能会有一部分目标消费对象,有限的品牌知名度也仅仅局限在较小的地域市场,作为新进入者,其品牌的美誉度尚未建立,市场对其的认知尚停留在逐步熟悉的阶段,而自身已经不得不面对实力强劲的对手的挑战的打压。

2、产品品种相对单一,单个产品品种的优势较弱。由于企业实力不足,在产品开发上必然难以进行较大投入,因此,一般的中小休闲食品企业在开始进入市场的时候,产品品种都比较单一,可供目标消费群体选择的余地较小,与对手在竞争的过程中,产品的抗风险能力较弱,一旦消费群体口味发生变化,难以及时跟进,适应市场变化的能力不足。但也有少部分中小企业在进入市场的时候,选择了相对较多的成熟产品品种,但多数表现为模仿先进入者的行为,产品缺少自身特色,相关性不够,缺乏拳头产品,单品种与对手比较没有的明显优势。

3、市场运作能力不足。由于企业实力有限,相对竞争对手,对渠道的驾驭能力必然处于下风,与渠道进行谈判的筹码不足;市场营销人才缺乏,市场运作经验不足,营销手段单一,激活市场能力有限;销售管理水平较低,激励手段和力度与销售目标之间有一定差距;产品包装单一,缺乏吸引消费者注意力的经验。

针对中小型休闲食品企业的上述特点,我们建议,在进入市场的初期,不妨采取以下的竞争策略,稳步建立自身优势。

1、品牌区分策略(Brand identity system)

通过设计品牌识别来与竞争对手实现差异化,这可以表现在企业标识设计以及包装变革上。有一定历史传承的品牌在进入市场时,尽量不使企业标识看起来像个牌坊,陈旧没有新意,没有亲和力。BIS旨在通过对CIS系统中的VI(视觉识别)进行有效整合,以低成本发挥企业的隐藏资源的优势,达到提升整体市场竞争力的目的。BIS可以说是VI的一个部分,因为它是通过对品牌的视觉识别系统的设计来完成资源整合的;BIS设计涉及对企业的原有品牌进行美化,重新设计的品牌出现在卖场后将会引起更多消费者的关注,包括现有及潜在消费群,以最低成本达到市场最大化目标。

2、 确定产品组合

如果已经选定了主打拳头产品,则需审视该主打产品的销售主张是否原创或独一无二,例如:洽洽煮瓜子宣扬的就是独特的销售主张。独特主张一经采用,就必须要在产品上形成完全差异,要使卖点恰倒好处,为消费者接纳。以何种产品为主,是大众装还是礼品装,是突出主力还是齐头并进必须明确。建议采取同一技术背景下的多产品策略,即产品多元化。在新产品的开发上要注意发掘企业所在地域及可掌握的资源优势,结合主打产品特点进行创新,例如:洽洽既然搞出了煮瓜子,市场反应不错,那就可以继续开发例如茶瓜子呢?而且随着主打产品前期开发的技术日趋成熟,推出新的相关性系列产品无疑既可以为企业增加新的利润点,也可以创造新的市场兴奋点。

3、新的品牌策略

假若可以推出系列产品的话,建议可以采取多品牌策略,既可突出主打产品的品牌特征,也可防止由于某个产品失去优势而影响其它品牌对消费者的号召力。在采用区别于原有品牌的新品牌时需要注意的是:品牌的亲和力、品牌与产品内涵的统一性、要有贩卖精神。什么是贩卖精神?就是把产品的销售“叫卖声”具体化,实质即设计一句容易让人记忆深刻且反映品牌特征的广告词,例如:高露洁的没有蛀牙,从这个意义上来讲,也就是设计产品品牌的传播语言,但显然,作为食品,使其具有贩卖的精神将更具竞争力。在推出产品品牌的时候,最好的做法是企业品牌与产品品牌不要混用,一个企业的名称往往不具备作为产品品牌可进行延伸的特征,而且随着产品品牌的延伸,也容易使企业在市场中的可识别性下降。

4、  文化营销与促销挂钩

除了在产品的包装设计中需要注意文化内涵的包容,产品的推广过程中也可以结合文化主题来进行。例如:山西的小米品牌沁州黄,在包装设计及其推广上注重突出其历朝皇家供品的特色,在介绍小米种植历史的基础上,宣扬该产品在历史上被选为皇家贡品的渊源,在其瞄准的小众市场上具有极强的说服力和竞争力。产品的文化营销更深的意义在于将品牌与文化背景结合,使品牌本身成为一种文化现象。当然,在促销手段上,将文化与品牌结合,可以使司空见惯的促销手段不再显得苍白,例如,我们认为,洽洽瓜子在包装袋内加松的文化卡,除了可使包装赏心悦目外,似乎也可以考虑类似将文化卡编号,集满卡片有奖的手段,那么必将再次牵动消费者视线。不做纯粹的产品生产商,而是为顾客提供方便,改善生活的服务者,只有这样才能更好的取悦消费者,屹立市场。生产的是产品,但贩卖的可以是一种生活方式,这是经营的最高境界,随着市场不断推崇“体验式经济”,企业也必须学会如何让消费者能够真正体验到企业为其提供的更佳有之的生活方式,否则就只能停留在生产厂家的地位,拾竞争对手的牙穗了。

5、  切忌将产品卖点当作品牌本身的内涵而大事宣扬

如果用赤裸的产品特征当作品牌,不加以美化,纯粹试图用反璞归真的理念打动消费者,那么企业就是在假设消费者不会进步,消费目的仍然停留在满足基本需求的阶段,企业也就忘记了其本身进入的行业——休闲食品并不是为了满足消费者“吃饱”这一基本需求的初衷。卖点再好,没有明确的品牌对其进行与消费者的沟通和诉求,市场反应必然有限。品牌本身的内涵不仅仅代表产品本身而以,更重要的是反映一种品味、企业面对消费者的一种态度、一种企业试图长期传递给消费者的形象和价值观。

6、  生产工艺创新策略

为什么大家忙于炒瓜子时,而洽洽一煮就火暴呢?很显然还是观念落后,尤其是对工艺创新的观念落后。别追捧手工制造的劳斯莱斯,更别幻想你的坚持落后会使你和劳斯莱斯一样盛名,它的所有零件也不是全手工制造的,只是人工装配而已。不借助先进的生产力是造不出一流产品的,仅仅依靠传统做法生产食品已经难以跟上变化多端的休闲食品市场需求了。休闲食品行业本身的技术壁垒相对较低,这就要求我们更应该依靠科学的手段打造拳头产品来建立壁垒。据说洽洽的煮制工艺就是一项壁垒,尤其是煮制时所放的调料包,内含很多成分,使得想仿冒者绞尽脑汁而不得要领。风靡世界的可口可乐不也就是靠一纸配方和品牌文化打天下吗?

7、  迅速向各种销售渠道渗透

传统的销售导向行业内,流传着一句话:“渠道为王”。这反映了在当前国内销售界对渠道的重视程度。我们认为,目前在中国的大多数行业内,真正完全以市场作为营销活动导向的企业仍然很少,这并不是说我们的企业落后,而是与企业面临的经营环境相关的。国内的消费群体多数仍然没有进入理性消费的阶段,能够准确反映消费者真实需求的市场信息获得难度很大,消费者自身也很难说清楚其每个阶段的真正需求,在这种状况下,销售导向成为与竞争对手搏斗的首选意识。而在销售导向的市场中竞争,渠道的获得就成为取胜的关键性因素之一。因为渠道本身是有其边界容量和排他性的,企业能够及时取得对关键渠道的占领,获得大的渠道商的支持,对竞争对手来说,就是排除或者限制了其进入市场的通道,减少了对手产品与消费者接触的机会和频率。因此,中小型休闲食品企业在进行产品策略转型成功后,当然需要借助渠道进行扩张。什么是渠道?经销商当然是,代理商肯定也是,另外糖酒会也是,互联网也是,只要是能够使市场格局在收益稳定时最大化的,都是渠道。一组畅通渠道的建立,对于处于扩张阶段的中小企业而言极为重要。

由此可见,对于初进入休闲食品行业的中小企业来说,提高产品开发力度,塑造主力产品,延伸品牌内涵,积极扩展销售渠道,是激活消费市场对其认可和提升企业及产品竞争力的关键。

 

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